Introduction
It is the consumer who is consumed.
You are the product of t.v.
You are delivered to the advertiser who is the customer.
He consumes you.
Est-ce-que les Big Tech vont bien ?
Capitalisation boursière
Chiffre d'affaire
Chiffre d’affaire des Big Tech, en absolu et en croissance annuelle
Complément : Revenus de la publicité (2022)
Meta : 98% (115 milliards de $)
Tiktok : 77% (8 milliards de $)
Alphabet : 68% (193 milliards de $)
Amazon : 8% (56 milliards de $)
Microsoft : 5% (12 milliards de $)
Apple : 2% (10 milliards de $)
Tous en croissance, mais ⚠️ l’exploitation des données personnelles dépasse la seule publicité.
Quelques repères sur la rentabilité
Bénéfices et cash flow
Complément : Quelques repères sur les inégalités
Évolution de la fortune personnelle par centiles (2024)
Le marché de la donnée
Marché historique
Fondamental :
Dès les années 1960, aux débuts de l’informatisation, les organismes de crédit sont parmi les premiers à compiler et à traiter des données des américain·es (Tréguer, 2023).
Exemple : Acxiom, un data broker historique
GAFAM et données
Fondamental : « Si c'est gratuit, c'est toi le produit »
Le modèle économique des GAFAM se base fortement sur l'exploitation des données des utilisateur·ices.
⚠️ Mieux vaut éviter cette formule qui exclut de fait l’existence d’alternatives non-marchandes, comme les logiciels libres.
Qui sont les vrais clients des GAFAM ?
Toute organisation voulant cibler quelqu'un selon son profil.
Exemple : Qui est prêt à payer pour du ciblage ?
Marques voulant promouvoir un produit aux différents segments marketing
Politiques cherchant à distribuer des messages très personnalisés
Compagnies d'assurance incluant le risque dans la cotisation
Chercheur·ses souhaitant recruter un public spécifique
États à la recherche de signaux faibles de risque de fraudes/délits
Remarque : IAg et ciblage ?
Par extrapolation du fonctionnement des services des Big Tech, il semble peu probable que les IAg ne deviennent pas, à un moment ou un autre, des produits pour annonceurs.
Remarque : Un aperçu des sources de données des GAFAM
Exemple : Les GAFAM achètent parfois eux-mêmes des données
En 2018, Google a conclu un accord avec Mastercard pour acheter la totalité des transactions réalisées. (Bloomberg)
Les régies publicitaires à l'ère des plateformes
Définition : Régie publicitaire
Une régie publicitaire est une entreprise qui met en relation des annonceurs souhaitant diffuser des publicités et des entreprises de média qui souhaitent mettre à disposition des espaces publicitaires.
Définition : SDK
Un SDK (Software Development Kit) est une boîte à outil qui aide les développeurs. Dans le domaine de la publicité, les SDK simplifient l'affichage de publicités et la monétisation. Les GAFAM comme les data brokers proposent des SDK qui sont largement adoptés.
Il faut noter que ces outils qui sont à l’origine d’une récolte de données considérable sur les smartphones (exemple : Ikram et al., 2021).
Remarque : Régie publicitaire + fournisseur de contenu = davantage de pouvoir
Les grandes régies publicitaires sur le web (Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, Tiktok Ads, YouTube Ads, Amazon Ads...) appartiennent à des grandes plateformes basées sur du contenu : elles ont un incitatif fort à capter les données des utilisateur·ices pour afficher une meilleure performance que les autres.
Fondamental : Les régies des Big Tech sont en situation de monopole
Les Big Tech collectent, agrègent et monétisent l’accès aux données personnelles. Elles sont dans une situation de monopole à la fois vis-à-vis des utilisateur·ices (par effet de réseau) et des autres publicitaires (par effet de seuil : elles ne peuvent pas entrer en concurrence vu la quantité de données accumulées).
Think with Google : plongée dans le monde du marketing digital
Exemple :
Lassés de la surcharge informationnelle, les consommateurs aspirent à plus de simplicité. La preuve ? L'intérêt de recherche pour le "jeûne de dopamine" (dopamine fasting) a explosé cette année, avec une multiplication par six des recherches sur le sujet.
C'est l'occasion pour les marques de sortir du lot en privilégiant des connexions plus étroites. Plutôt que de submerger vos publics, adoptez une approche marketing en "pleine conscience", axée sur l'essentiel.
La clé ? Une stratégie data efficace. Collectez et analysez les données consenties pour comprendre les besoins et préférences de vos client·es. Vous pourrez ainsi proposer des expériences hyper-personnalisées, au lieu de les noyer sous un flot d'informations inutiles.
Le 1er septembre 2025, la CNIL a sanctionné Google d’une amende de 325 millions d’euros pour avoir affiché des publicités entre les courriels des utilisateurs de Gmail sans leur accord, et pour avoir déposé des traceurs (cookies) lors de la création de comptes Google, sans consentement valide des utilisateurs français.
Exemple : Les shorts YouTube sont présentés comme un produit pour les publicitaires
Si vous cherchez un raccourci pour atteindre de nouveaux acheteurs et acheteuses, ne cherchez pas plus loin que YouTube Shorts. En effet, d’après notre dernière étude réalisée en partenariat avec Cint et Differentology, YouTube Shorts est la première plateforme de vidéos courtes pour découvrir de nouveaux produits et marques en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA).
Fondamental : La prédiction est au cœur du produit que vent Google
Les nouvelles formes de requêtes (images, commandes vocales, questions de suivi) fournissent des signaux riches sur ce que les utilisateurs cherchent réellement. L’IA excelle à décrypter ces entrées diverses, transformant des indices subtils en une intention utilisateur claire.
Remarque : Le machine learning est réputé plus performant avec l’accumulation de données
Pour accélérer leur retour sur investissement lors du déploiement d’applications d’IA, les entreprises doivent se concentrer sur la création d’un socle de données solide. Les performances de l’IA étant intimement liées à la qualité des données.
Conclusion
Remarque : Big Tech et nouveaux produits
En 2026, il semble peu vraisemblable que les GAFAM développent une fonctionnalité ou un produit qui n’ait pas pour raison première la collecte ou l’exploitation de données, puisque ça produit du chiffre d’affaire de façon durable et forte.
Fondamental :
Par leurs multiples casquettes, les GAFAM agrègent les données...
Récoltées via leurs plateformes ;
Récoltées via des « mouchards » (sites web tiers, application mobile...);
Achetées aux data-broker ;
Téléchargées par les clients.
Le marché de la publicité numérique
Fonctionnement général
Méthode : Passer une annonce
Les client·es des régies publicitaires définissent un message à faire passer, un public à cibler et un budget moyen, souvent par jour.
Les régies estiment les « performances » réalisables avec ce budget (nombre d'impressions, nombre de clics, etc.).
Exemple : Facebook Ads
Exemple : Google Ads
Google Ads revendique une diffusion sur 35 millions de sites web, auxquels il faut ajouter Gmail et YouTube.
De la personnalisation à la prédiction
Exemple : À la fois régie et plateforme : l’exemple de Meta
Méthode : Publicité programmatique, ou Real-time bidding (RTB) : les régies en concurrence
Un site web quelconque ouvre un emplacement publicitaire à travers un service spécialisé qui réunit un réseau de régies publicitaires ;
À chaque impression de page web, chaque régie participe à une enchère pour gagner l’affichage d’une publicité.
En quelque millisecondes seulement, en utilisant les données contextuelles et les données personnelles si disponibles, chaque régie choisit ou non une publicitité et un prix.
Le plus haut prix proposé qui remporte l'enchère, celui-ci étant supposé optimiser le prix dépensé par le client pour le retour sur investissement final.
Complément : Après l'impression
Le délai de conversion désigne le temps entre le clic et le comportement souhaité. Les clients Google Ads ont accès à de nombreux outils pour injecter ces données, même pour des achats en boutique. Les clients finaux sont in fine suivis au long court.