Introduction
It is the consumer who is consumed.
You are the product of t.v.
You are delivered to the advertiser who is the customer.
He consumes you.
Est-ce-que les Big Tech vont bien ?
Capitalisation boursière
Chiffre d'affaire
Complément : Revenus de la publicité (2022)
Meta : 98% (115 milliards de $)
Tiktok : 77% (8 milliards de $)
Alphabet : 68% (193 milliards de $)
Amazon : 8% (56 milliards de $)
Microsoft : 5% (12 milliards de $)
Apple : 2% (10 milliards de $)
Tous en croissance, mais ⚠️ l’exploitation des données personnelles est bien plus large.
Revenus nets
Le marché de la donnée
Marché historique
Fondamental :
Dès les années 1960, aux débuts de l’informatisation, les organismes de crédit sont parmi les premiers à compiler et à traiter des données des américain·es (Tréguer, 2023).
Exemple : Acxiom, un data broker historique
Complément : Quels mouchards ?
Exodus Privacy : https://reports.exodus-privacy.eu.org
GAFAM et données
Fondamental : « Si c'est gratuit, c'est toi le produit »
Le modèle économique des GAFAM se base fortement sur l'exploitation des données des utilisateur·ices.
Qui sont les vrais clients des GAFAM ?
Toute organisation voulant cibler quelqu'un selon son profil.
Exemple : Qui est prêt à payer pour du ciblage ?
Marques voulant promouvoir un produit aux différents segments marketing
Politiques cherchant à distribuer des messages très personnalisés
Compagnies d'assurance incluant le risque dans la cotisation
Chercheur·ses souhaitant recruter un public spécifique
États à la recherche de signaux faibles de risque de fraudes/délits
Attention : IAg et ciblage
Il semble invraisemblable que les IAg ne deviennent pas un vecteur de ciblage publicitaire.
Remarque : Un aperçu des sources de données des GAFAM
Exemple : Les GAFAM achètent parfois eux-mêmes des données
En 2018, Google a conclu un accord avec Mastercard pour acheter la totalité des transactions réalisées. (Bloomberg)
Les régies publicitaires à l'ère des plateformes
Définition : Régie publicitaire
Une régie publicitaire est une entreprise qui met en relation des annonceurs souhaitant diffuser des publicités et des entreprises de média qui souhaitent mettre à disposition des espaces publicitaires (Wikipédia).
Définition : SDK
Un SDK (Software Development Kit) est une boîte à outil qui aide les développeurs. Dans le domaine de la publicité, les SDK simplifient l'affichage de publicités et la monétisation. Les GAFAM proposent également des SDK qui offrent notamment du suivi d'audience.
Par abus de langage, on pourra utiliser le terme SDK à la fois pour le web et les applications mobile.
Remarque : Conflits d'intérêts ?
Les grandes régies publicitaires sur le web (Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, Tiktok Ads, YouTube Ads, Amazon Ads...) appartiennent à des grandes plateformes.
Fondamental : Triple casquette
Les Big Tech collectent, agrègent et monétisent l’accès aux données personnelles. Elles sont dans une situation de monopole à la fois vis-à-vis des utilisateur·ices et des publicitaires.
Think with Google : plongée dans le monde du marketing
Exemple : Le vol de données personnelles sert en réalité à prendre soin de la clientèle
Lassés de la surcharge informationnelle, les consommateurs aspirent à plus de simplicité. La preuve ? L'intérêt de recherche pour le "jeûne de dopamine" (dopamine fasting) a explosé cette année, avec une multiplication par six des recherches sur le sujet.
C'est l'occasion pour les marques de sortir du lot en privilégiant des connexions plus étroites. Plutôt que de submerger vos publics, adoptez une approche marketing en "pleine conscience", axée sur l'essentiel.
La clé ? Une stratégie data efficace. Collectez et analysez les données consenties pour comprendre les besoins et préférences de vos client·es. Vous pourrez ainsi proposer des expériences hyper-personnalisées, au lieu de les noyer sous un flot d'informations inutiles.
Le 1er septembre 2025, la CNIL a sanctionné Google d’une amende de 325 millions d’euros pour avoir affiché des publicités entre les courriels des utilisateurs de Gmail sans leur accord, et pour avoir déposé des traceurs (cookies) lors de la création de comptes Google, sans consentement valide des utilisateurs français.
Exemple : Les shorts sont un produit pour les publicitaires avec des usages secondaires
Si vous cherchez un raccourci pour atteindre de nouveaux acheteurs et acheteuses, ne cherchez pas plus loin que YouTube Shorts. En effet, d’après notre dernière étude réalisée en partenariat avec Cint et Differentology, YouTube Shorts est la première plateforme de vidéos courtes pour découvrir de nouveaux produits et marques en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA).
Fondamental : Le machine learning permet de décoder les aspirations secrètes des clients
Les nouvelles formes de requêtes (images, commandes vocales, questions de suivi) fournissent des signaux riches sur ce que les utilisateurs cherchent réellement. L’IA excelle à décrypter ces entrées diverses, transformant des indices subtils en une intention utilisateur claire.
Exemple : Le machine learning est réputé plus performant avec l’accumulation de données
Pour accélérer leur retour sur investissement lors du déploiement d’applications d’IA, les entreprises doivent se concentrer sur la création d’un socle de données solide. Les performances de l’IA étant intimement liées à la qualité des données.
Conclusion
Attention : Big Tech et nouveaux produits
En 2025, il est invraisemblable que les GAFAM développent une fonctionnalité ou un produit qui n’ait pas pour raison première la collecte ou l’exploitation de données.
Par leurs multiples casquettes, les GAFAM agrègent les données...
Récoltées via leurs plateformes ;
Achetées aux data-broker (et aux plateformes d’IAg ?) ;
Détournées via les SDK ;
Introduites par leurs clients.
Le marché de la publicité numérique
Fonctionnement général
Méthode : Passer une annonce
Les client·es des régies publicitaires définissent un message à faire passer, un public à cibler et un budget moyen, souvent par jour.
Les régies estiment les « performances » réalisables avec ce budget (nombre d'impressions, nombre de clics, etc.).
Méthode : De l'annonce à l'impression
Les différents annonceurs sont en compétition pour l'affichage de leurs annonces.
Chaque emplacement disponible est vendu aux enchères, auxquelles participent tous les annonceurs intéressés.
Un emplacement est associé à des métadonnées (URL, langue, thème...) et à des données sur l'utilisateur·ice (dont la qualité dépend du ciblage antérieur).
Le placement des publicités doit se faire en un temps très faible (quelques millisecondes). Des algorithmes sont en compétition pour faire la meilleure offre.
De la personnalisation à la prédiction
Les annonceurs combinent généralement les données personnelles dont ils disposent avec des informations contextuelles (période de l'année, goûts du cercle social, tendance à cliquer sur des publicités...) pour prédire si un·e utilisateur·ice cliquera sur une publicité.
Exemple : Facebook Ads
Méthode : Publicité programmatique
Pour chaque emplacement disponible, c'est le plus haut prix proposé qui remporte l'enchère, celui-ci étant supposé optimiser le prix dépensé par le client pour le retour sur investissement final.
Remarque : Course à l'armement
Cette compétition pour optimiser le coût d'un produit hautement spéculatif rappelle l'algorithmisation de la finance.
Exemple : Google Ads
Google Ads revendique une diffusion sur 35 millions de sites web, auxquels il faut ajouter Gmail et YouTube.
Complément : Après l'impression
Le délai de conversion désigne le temps entre le clic et le comportement souhaité. Les clients Google Ads ont accès à de nombreux outils pour injecter ces données, même pour des achats en boutique. Les clients finaux sont in fine suivis au long court.