Captologie : l'art de changer les comportements
Un champ de recherche relativement ignoré
Définition : Captologie
Computers As Persuasive TechnOLOGY
Étude de l'informatique et des technologies numériques comme outils de persuasion et de changement des comportements ( Fogg, 1998[1]).
Fogg est loin d'être un méchant de film.
[La design comportemental (ndlr : une discipline soeur de la captologie) pourrait être utilisée] par les hôpitaux pour soigner les diabétiques, les organismes financiers pour aider les gens à épargner, et les ONG pour lutter contre le dérèglement climatique ( Fogg, 2019[2]).
Remarque : Ressemblances
Porosité avec la théorie du nudges (ou paternalisme libéral), lit. « coup de pouce ».
Exemples :
Mettre l'imprimante en recto-verso par défaut
La SNCF qui met des messages « motivants » sur les escaliers pour fluidifier le traffic
Mettre des fausses mouches au fond des urinoirs pour inciter les utilisateurs à bien viser
Supposer le consentement par défaut du don d'organe
Exemple :
Chaque case est associée avec un manuel donnant les grandes étapes pour promouvoir le comportement souhaité.
Complément : Fogg croit dans un équilibre de la Force
Si je n'étais pas optimiste quant à la nature humaine, je serais inquiet pour l'avenir. Mais je suis optimiste. Je crois que nous, les humains, sommes fondamentalement bons. Maintenant que la technologie de persuasion est mise entre les mains de millions de personnes (par exemple, ma mère peut créer un groupe sur Facebook et influencer des centaines, des milliers, voire des millions de personnes), les outils permettant de créer ces systèmes ne sont plus réservés aux personnes hautement qualifiées ou aux grandes entreprises. De plus en plus de gens ordinaires peuvent créer des sites web, des applications, des contacts, et c'est une bonne chose, je crois, parce que les humains sont fondamentalement bons, parce qu'ils veulent faire de bonnes choses dans le monde.
En donnant à des millions de personnes les moyens de créer des expériences persuasives grâce à la technologie, nous aurons des milliers, voire des millions, de forces qui œuvreront pour un monde meilleur. Et je pense que cela compense l'aspect négatif : le pouvoir que les personnes malveillantes et les organisations corrompues gagneront grâce à la technologie de persuasion.
De la recherche à l'industrie
Nir Eyal est un ancien élève de Fogg à Standford. Cet ouvrage promet d'apprendre à créer des produits de type « habit-forming », c'est-à-dire qui construisent des habitudes. C'est un best-seller lu par tous les entrepreneurs de la tech.
Attention : Habitude ou addiction ?
Habit-forming products often start as a nice-to-haves (vitamins) but once the habit is formed, they become must-haves (painkillers).
Définition : Habitude
Behaviours done with little or no conscious thoughts ( Eyal, 2014[5]).
Méthode : Créer une habitude
Signal externe : qu'est-ce-qui amène l'utilisateur·ice à utiliser le produit ?
Action : quelle est l'action la plus simple à réaliser dans l'espoir d'une récompense ?
Récompense variable : comment équilibrer satisfaction et frustration imprévisibles ?
Engagement : comment donner envie à l'utilisateur·ice de s'engager au-delà de la récompense ? (c'est la phase où il est le plus réceptif)
La répétition est importante : plus les utilisateur·ices passent par ces étapes, plus iels ont des chances de s'engager spontanément (self-trigger).
Remarque : Boîte de Skinner
Les recherches sur le caractère addictif ne sont pas nouvelles : les expériences animales sur le conditionnement opérant montrent qu'une récompense variable en réponse à un comportement appris augmente la fréquence du comportement ( Skinner, 1930[6]).
Exemple : Application aux plateformes
Signal externe : notifications, mails, icône visible, rappel d'une todo-list...
Action : ouvrir une application, acheter en un clic, partager un contenu, swipe...
Récompense variable : (non-)réactions, (non-)match, trouver le contenu recherché, (non-) badges ou achievements...
Engagement : produire du contenu, ajuster les préférences, gérer ses abonnements, apprendre de nouvelles fonctionnalités, obtenir des rapports de performances... et chargement du prochain trigger.
Renforcer l'addiction
Exemple : Créer l'inertie
Scroll infini
Recommandations
Lecture automatique
Exemple : Créer de l'urgence
Peur de la perte d'assets virtuels (e.g. 🔥)
Suggestions FOMO (Fear of Missing Out)
Exemple : Exploiter les affects
Les contenus polarisants (positifs ou négatifs) renforcent l'engagement actif (réaction, partage, commentaire, etc) ( Berget et Milkman, 2009[7]).
Conclusion
On peut penser les processus amenant la multiplication des données disponibles en deux étapes :
Germination : tout ce qui donnera des informations sur les motivations intrinsèques (voire les failles psychologiques) de l'utilisateur·ice, ce qui fonctionne pour l'hameçonner : les triggers s'affinent et gagnent en efficacité.
Croissance : tout ce qui va permettre d'en apprendre plus sur les caractéristiques (morales, politiques, religieuses...) de l'utilisateur : ce sont les stratégies permettant d'augmenter les interactions à l'intérieur du produit.